Anne Hidalgo, alcaldesa de Paris «Le digo claramente a los parisinos. No compréis en Amazon. Es la muerte de nuestras librerías y nuestro comercio local»

Hace unos días la alcaldesa de París, Anne Hidalgo dijo textualmente: «Le digo claramente a los parisinos. No compréis en Amazon. Es la muerte de nuestraslibrerías y nuestro comercio local». En este post intentaremos hacer una breve reflexión sobre esta afirmación tan injusta de que “el comercio local desaparece por culpa de amazon”.  

 

Además de frases de este tipo en contra de algunos gigantes digitales, en los últimos meses hemos escuchado numerosas iniciativas en favor del “comercio local”, casi como llamadas a la solidaridad. Es inevitable pensar como consumidor, si podemos o debemos sumarnos a estas iniciativas. También los profesionales nos preguntamos, si son realmente llamadas justificadas, y también si son o no “pan para hoy hambre para mañana” por tratarse de llamadas a la solidaridad.

¿Qué es realmente el comercio local? Normalmente son negocios minoristas, que compran y revenden productos y formados por empresas familiares de tamaño pequeño o personal autónomo. Nosotros lo entendemos como Fruterías, Librerías, Papelerías, Jugueterías, Pescaderías, Carnicerías, Tiendas de moda, Farmacias, entre otros.

Vamos a decir muchas realidades, algunas dolorosas, pero siempre con intención de ayudar a nuestro entorno y mejorar la sociedad. 

¿POR QUÉ AHORA, Y NO HACE 30 AÑOS?

Antes de nada nos preguntamos ¿Por qué ahora sale este "compromiso con lo local"? ¿Comprar en Carrefour un árbol de navidad es "comprar local" y sin embargo hacerlo en amazon es castigar al pequeño comercio? ¿Comprar en el Corte inglés es estar comprometido con lo “local” aunque compremos marcas italianas, o francesas, y sin embargo hacerlo en “zalando” o en “amazon” es castigar al comerio local? Zara se creó en 1975 y ha sido una de las empresas que más ha arrasado con los comercios de moda locales. ¿Qué pasa ahora entonces? 

Pues lo que está pasando es que no estamos siendo coherentes, "lo local" tal y como lo hemos descrito antes, lleva décadas yéndose a pique y concentrándose en grandes empresas, lo que ocurre es que ahora con la pandemia se ha puesto más en evidencia porque, cuando hace unos meses lo que hubiéramos hecho en navidades era ir a Carrefour, preguntar a un reponedor con un gorrito de navidad "donde están los adornos de navidad" y luego pasar por caja con la amable cajera que lleva un gorrito de navidad. Ahora sin embargo buscarás en amazon o en zalando, mirarás las reviews y pagaremos por bizum.

Nos da la sensación de habernos desentendido aún más de "lo local" precisamente por no ver las caras a los empleados que hay detrás de una empresa, pero en realidad llevamos desentendiéndonos del comercio local décadas.

Las llamadas a la solidaridad se hacen normalmente en favor de negocios pequeños como farmacias, fruterías, pescaderías, librerías…etc, en los últimos meses poniendo como enemigo a gigantes malvados monstruos digitales. Este enfrentamiento es muy generalizado, y muy injusto puesto que el gran enemigo durante los últimos 30 años no ha sido amazon. ¿Dónde compras la fruta? ¿Y el pescado? ¿Y la papelería o los libros?, ¿O tu tostadora? Seguro que en la mayoría de respuestas sale más veces Mercadona o Carrefour, que amazon. ¿O no?

Es mucho más justo hacer lo más pequeño posible para concretar y tomar medidas. En lugar de hacer llamamientos a la solidaridad con el comercio local en contra de los gigantes digitales, es mejor preguntarnos: ¿En qué productos concretos, amazon o cualquier otro gran comercio online, es el causante del cierre de comercios locales? ¿Por qué tenemos ésta percepción? Vamos a analizarlo.

 

DIFERENCIA DE OFERTA

Aunque ya hemos visto que no, supongamos que estos llamamientos tienen razón, que el único enemigo del comercio local fuera un monstruo digital. Para que exista una dicotomía en la que el cliente final tiene que elegir entre beneficiar a un gigante online o castigar al comerciante honrado, lo primero que se ha de dar es igualdad o similitud oferta de producto entre ambas opciones. Éste es un concepto importantísimo. En muchos casos, la oferta local no se adecúa a la demanda real, ni si quiera se acerca, esto implica que muchas decisiones de compra no harán que el comercio local ni sobreviva ni muera, porque esta hipotética transacción no iba a ocurrir nunca en el "comercio local".  

  • Un ejemplo muy sencillo de esto: En algo tan cotidiano como "ir a por el pan". ¿Qué ocurre si en el hogar hay un celiaco? La oferta hoy en día en muchos barrios de pan diario 100% sin gluten no se adecúa a la demanda de celiacos (al menos en Granada). Por lo tanto, este cliente celiaco deberá obtener su pan diario (o semanal o mensual) de manera online, sea un monstruo digital o no. Esto es un ejemplo de una transacción que no iba a ocurrir de ningún modo en comercio local. Una persona celiaca no va a destrozar su intestino comprando pan normal en su panadería comercio local, sólo por solidaridad con él.
  • Otro ejemplo que puede ser más cercano: No hace falta irse muy lejos, estamos en un barrio normal pero no muy céntrico, con todos los comercios locales típicos: panaderías, librerías, fruterías, pescaderías, tienda de eletrodomésticos…y sin embargo vemos a un chico andando con un Xiaomi Essential nuevito (patinete eléctrico). ¿Lo habrá comprado en el comercio local? No sé vosotros, pero yo en mi barrio la verdad que no encuentro muchos distribuidores de patinetes eléctricos. Seguramente este tipo de compra nunca se pondría encima de la mesa si este chico se hubiera movido de manera local.
  • Del mismo modo ocurre muchos otros nichos. Sin ir más lejos podemos poner otro ejemplo con la moda: No por solidaridad, los Reyes Magos o Papá Noel van a traer a tu hija unas "deportivas de Alibabá" que comercializa la tienda de moda de la esquina. Seguramente no le gusten porque no son de la marca de moda, además, seguramente no se puedan devolver o cambiar de talla porque el comercio no aceptan devoluciones.

En estos ejemplos, la oferta normalmente no tiene nada que ver con la demanda, por lo que en muchos tipos de compra, no podemos "comprometernos con lo local" de ningún modo.

A IGUALDAD O SIMILAR OFERTA DE PRODUCTO, HAY QUE PROFUNDIZAR ALGO MÁS.

Pero, ¿Qué ocurre cuando el producto lo puedes obtener del mismo modo en un sitio u otro? A igualdad o similar producto hemos de profundizar en el análisis. Lo primero que hemos de diferenciar es que no es lo mismo si hablamos de libros, fruta, pescado, electrodomésticos o juguetes. El comportamiento de compra es radicalmente diferente, la recurrencia es diferente…

¿En qué secciones el enemigo es “el online”? Según muchos estudios, la alimentación es la sección de menor penetración digital. No sé vosotros, pero a mi al pensar en el concepto “comercio local” me vienen a la cabeza sobre todo  tiendas de alimentación “panaderías” “fruterías” “Pescaderías”… y si en éstas tiendas resulta que la tasa de penetración del online incluso en plena pandemia, es la de menor valor, entonces el online no es el enemigo en estas secciones ¿No? . Alimentación descartado, la culpa de cierre de negocios no es de amazon.

Vamos con otra sección propensa a hacerse en modo local: Farmacias/parafarmacias. Se trata hoy en día de un mercado regulado y con una impecable cadena de suministro. ¿Conoces alguna farmacia que te haya dicho “lo siento no lo tenemos, hasta luego” o has escuchado algo así como “no lo tenemos, pero esta tarde o mañana lo tienes aquí”?. Este es un ejemplo de excelencia en las operaciones que debe ser ejemplo para cualquier comercio local de cualquier otra sección. En mi opinión, no sólo por tratarse de un mercado regulado, si no por su excelencia en las operaciones, es una sección poco propensa a ser canibalizada “por el online”. Sin embargo sí que hay tiendas online y alternativas digitales, es un mercado jugoso, sobre todo por sus altos márgenes y está en el foco de muchos. En cualquier caso, ¿Amazon tendría la culpa de que una farmacia cierre? No sé qué dirán los estudios, pero yo veo pocas farmacias cerrándose, no sé vosotros.

Vamos con moda. Aquí volvemos a hacer referencia al bloque anterior, la diferencia de oferta. Imaginemos que necesitas un chándal para el cole para tus hijos, piensas en tu marca habitual: Zara. Si haces el pedido online quizá provocas que la tienda de tu ciudad venda menos y tenga mayor probabilidad de cierre, es cierto, pero no ibas a comprar el chándal en tu comercio local de ningún modo, porque tú querías comprar el chándal en Zara. ¿No? Si hablamos de “moda” hablamos de “marcas”. El 80% del mercado está copado por grandes empresas desde hace décadas. ¿Por qué ahora el enemigo del comercio local de moda es amazon (O Zalandos, o farfeth, o cualquier otro) ? Lo que sí es cierto, es que comprar 100% online (buscar, investigar hacer el pago, enviar a domicilio y devolver/cambiar de talla haciendo uso de la paquetería) puede hacer que haya menos empleo de comercial local, o sea, se cierren tiendas de zara, pero no menos “pequeño comercio local” porque la moda local sigue desde hace décadas a la baja, es muy importante la diferencia porque los enemigos son diferentes.

Vamos ahora con electrodomésticos, jugueterías y quizá también electrónica. Aquí creo que sí que hay chicha y vamos a extendernos un poco más. Se trata de secciones de baja recurrencia, casualmente son las categorías TOP VENTAS AMAZON. Los comercios locales típicos serían: Jugueterías, Tiendas de electrodomésticos, Librerías, y ferreterías.

SECCIONES TOP DE AMAZONTecnología, pequeño electrodomésticos, bricolaje, hogar, juguetería, librería..

Normalmente los motivos por los que una persona compra en un tienda de electrodomésticos o juguetería se pueden resumen en tres: Precio, Disponibilidad, Servicio: (Atención al cliente, amabilidad, experiencia, asesoramiento...) vamos a intentar analizar estas variables por separado (aunque en la práctica nunca se pueden separar)

1. PRECIO: ¿Puede un comercio local ofrecer el mismo o mejor precio que el maléfico comercio digital? Normalmente, los costes son el principal driver para que un negocio imponga un precio, y también el principal motivo de compra de los consumidores. El precio es incluso más importante en un contexto de crisis económica y altas tasas de paro. Esto da para otro post completo, pero la historia de los últimos años en términos de costes, se ha decantado en contra del "comercio local" en 2 aspectos:

  • El coste de producto. Normalmente un comerciante local suele ser distribuidor y no propietario del producto/marca que comercializa. Comprar y vender stock además de suponer una inversión y la pérdida de flujo de caja, supone el riesgo de no venta. Se hace difícil competir con alguien si lo haces de un modo diferente a ellos, los marketplaces como amazon, que alojan producto en depósito, o incluso ni eso: hacen dropshipping y comisionan por cada venta que generan. Además, las economías de escala cobran un papel fundamental. Por lo tanto comprar y vender producto y manejar menores volúmenes juega en contra 100% del comercio local.
  • El alquiler del local, ya que el suelo comercial es más caro que el industrial.

PD: En el coste de personal no hay diferencias significativas, según algunos estudios un dependiente de tienda cobra de media 1.030€ frente a 1.045€ de un "mozo de almacén".

Generalizando mucho y sin entrar muy en detalle, estos puntos han provocado que todos nos hayamos preguntado en algún momento: ¿Por qué voy a comprar éste producto aquí, si puedo comprarlo más barato online?. Vamos con más factores adicionales al precio.

2. DISPONIBILIDAD. Vamos a poner un ejemplo de situaciones habituales en un hipotética Tienda de electrodomésticos de toda la vida.

Situación 1: Somos el cliente final, queremos comprar una batidora de mano y la queremos tener YA porque quieres hacer un bizcocho para esta tarde en una reunión familiar (con mascarillas todos, claro). Bajas a la tienda de la esquina, y el comerciante te ofrece una de la marca por ejemplo..."moulinex", por 50€. Sin que él te vea, sacas el móvil del bolsillo y buscas el producto en amazon y la ves por 40€ con envío gratuito. Como la quieres YA y la tiene en stock, pagas 10€ de más, no te importa, perfecto, pero quizá no vuelvas a comprar ahí porque has pagado un 25% más. ¿Puede ser?

También podrían ocurrir 2 situaciones típicas sobre la misma batidora “moulinex”:

Situación 2. El comerciante tiene la batidora a 40€, igual que en amazon, pero como compra y vende stock y no se la quería jugar mucho con la compras, sólo le queda la batidora del muestrario, que tiene un golpe y hace que no funcione el botón de encendido. Como la necesitabas para ya mismo y no te da tiempo a ir a Media Markt que está en las afueras, al final no haces el bizcocho, pero que quizá no vuelvas a la tienda porque “casi nunca tienen lo que necesitas”, da igual al precio que lo vendiera porque si la hubiera tenido a 50€, la hubieras comprado también.  

Situación 3. El comerciante tiene la batidora a 50€, pero justo envían un wassup al grupo que anulan la reunión familiar por restricciones COVID, así que no hace falta que hagas el bizcocho. Le dices al comerciante "gracias, me lo pensaré". Nada más salir del local la compras en amazon para cuando se reactive la reunión familiar. No estás dispuesto a pagar un 25% más por exactamente el mismo producto. 

De una manera natural, ¿En qué situación elegiríamos el comercio local para comprar la batidora? Sin tener en cuenta más variables, sólo en dos casos:

  • En el caso de que lo tuviera más barato (imposible, por costes).
  • Que estén al mismo precio, siempre y cuando la disponibilidad sea igual o mejor que comprándolo online. Si el precio es mayor, lo compras una vez porque lo necesitabas y quizá no vuelvas.

La disponibilidad se ha convertido en el mayor reto del comerciante local, la disponibilidad está ligada a las operaciones logísticas, y directamente vinculada a tus procesos empresariales.

3. SERVICIO: (Atención al cliente, amabilidad, experiencia, asesoramiento...). Desde hace mucho tiempo hemos oído que el principal valor de un comercio local es el “servicio”. Este concepto es muy amplio y muy difuso, algunos entienden como buen "servicio" que le sonrían, otros que les asesoren bien y que les recomienden, otros que se exciten sus sentidos, otros vivir experiencias, pero otros que les dejen tranquilos porque sólo quieren ir a su bola. Recordemos que estamos hablando de unas secciones concretas: Electrodomésticos, Librería, Tecnología, bricolaje…Sobre este tema, no tengo muchas cosas que decir, salvo que para que te atienda un dependiente de mal humor o que te intenta “vender la moto”, para eso lo compras online y te olvidas salvo que no tengas otra opción, siempre puedes comprar el bizcocho ya hecho en una pastelería cercana.

¿Qué puede hacer el cliente final para comprometerse con el comercio local en éstas secciones? Me da a mí, que hoy en día en la mayoría de los casos, la única opción es ser solidarios: A igualdad de precio, elegir el comercio de tu barrio (suponiendo que tenga stock de lo que tú necesitas o quieres, cosas poco habitual) o en muchos casos pagar 10€ de más, si te lo puedes permitir. Es empleo para tu zona, sostenibilidad y vida en tus calles.  

 

¿QUÉ PUEDE HACER EL COMERCIO LOCAL EN ÉSTAS SECCIONES PARA NO DEPENDER DE LA SOLIDARIDAD?

¿Qué medidas puede tomar el comerciante para influir directamente en las 3 variables que afectan a la decisión de compra de un cliente en estas secciones?

  • Dejar de comprar y vender stock por las ineficiencias que suponen. 
  • Digitalizar sus procesos, compras, pedidos, albaranes.
  • Focalizarse en una atención al cliente y en conseguir una experiencia impecable de compra.

Podemos concretar mucho más, estos 3 consejos son muy genéricos. Imaginemos que el comerciante dedice ponerse las pilas, y se pone a buscar artículo por artículo a qué precio moulinex Iberia vende los mismos productos en amazon o en otro Marketplace. Los listas en un cuadernillo o en un Excel, porque se ha hecho un curso online gratuito. En este caso, para sobrevivir, tiene 3 opciones comerciales:

  • Bajar los precios (mala estrategia).
  • Intentar competir en precio (mala estrategia). Llama a moulinex Iberia y le dice: "Oye que así se me hace imposible vender una batidora, o me bajas el precio unitario o dejo de comprarte". Entonces moulinex dice: "Ok, deja de comprarnos, para las 4 batidoras que compras, no hay problema": Resultado: El comercio deja de vender batidoras y quizá otros electrodomésticos de su marca.
  • Intentar cambiar las cosas: Llama a moulinex y decir: “Oye te planteo dejar de comprarte batidoras, pero comisionar por cada cliente que te mande y ofrecerlas también a 40€, igual que haces tú con amazon, pero en lugar de pagar un 20% a este monstruo, me pagas un 15% a mí. Te mando el pedido en el formato que tú me digas, y tú lo envías al cliente, o me lo entregas aquí en la tienda, ya veremos cómo concretamos la operativa y los detalles". Envíame una unidad de muestra, un stand bien chulo donde los usuarios pueda tocar y experimentar y yo hago por vender a tope. 

Igual con la tercera opción hay una posibilidad de vender alguna batidora. ¿No?. Lo mismo que esta tienda de electrodomésticos de barrio, puede aplicarse perfectamente a librerías, jugueterías y otros nichos de producto similares. Además podría hacer también cosas muy sencillas suponiendo que consigue sacar adelante la tercera opción, debería, además:

  • Permitir el pago con tarjeta sin mínimo de compra
  • Aceptar cambios y devoluciones según la política de “Moulinex”. Como el stock no es suyo, te da igual devolver el dinero, no has invertido en stock.
  • Permitir el pago por bizum
  • Abrir un canal de telegram o de wassup con gente del barrio permitiendo la resolución de dudas y estableciendo un canal directo con tu barrio.  

y sobre todo, utilizar kradleco para todo esto.  

CONCLUSIONES. 

¿Qué podemos hacer nosotros? Por el comercio local podemos: 

  • Dejar de comprar fruta, pescado, parafarmacia en Mercadona, Carrefour, El Corte inglés y hacerlo en nuestro comercio local.
  • Dejar de comprar chándal de niños en Zara e intentar hacerlo en la tienda de barrio de moda. Lo malo es que si tiene, lo más seguro es que no te gusten o el que “no te disgusta” no le quedan de la talla de tus hijos.
  • En Juguetes, electrodomésticos, dejar de comprar batidoras eléctricas en El corte inglés, Media markt o en amazon (y pagar 10€ de más si es que nos lo podemos permitir en la tienda de tu zona).

Fijaros que en casi ninguna de las 3 recomendaciones hemos mencionado a amazon, así que lo siento mucho, decir que “amazon es el enemigo del comercio local” es una generalización muy injusta.   

 

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